Dag en Nacht is een platform voor Nederlandse podcasts

Foto: Patrick Breitenbach

Tips voor het sponsoren van een podcast

In het kort:

  • Er zijn twee soorten sponsoring: adverteren in een bestaande show en zelf een show opzetten
  • De wereld van podcasts is relatief goedkoop en makkelijk te veroveren
  • Met een slimme strategie bouw je snel een grote en betrokken doelgroep op
  • Lees de checklist om hier succesvol gebruik van te maken

Stel je voor dat je de marketingchef bent van een groeiend, gevestigd bedrijf. Dat is niet eenvoudig: je moet mensen enthousiast zien te maken voor een merk dat niet nieuw is, maar nog wel onbekend. In 2017 staan traditionele vormen van marketing zoals print en tv onder druk, vooral door de web-only media, en het lijkt wel alsof dit landschap de hele tijd verandert. Uit onderzoek blijkt ook nog eens dat CEO’s van hun marketingschefs meer verwachten dan ze ooit waar kunnen maken. Ze verwachten dat het bedrijf zomaar eventjes groeit met 25%. Waar moet je dan beginnen?

Er is een manier en die is er dankzij een technologie die sinds kort de helft van de Amerikaanse markt bereikt en in toenemende mate ook Nederland verovert: de podcast. Het medium bestaat al sinds 2004, maar de laatste jaren breekt het pas echt door. In 2009 luisterde 9% van alle Amerikanen wel eens naar een podcast. Nu is dat maar liefst 40%. Dat is bijna zestig miljoen mensen. In Europese landen als Zweden en Duitsland is dezelfde groei te zien. En Nederland zal de groei niet achterblijven.

Bron: Infinite Dial 2017

Dit zorgt voor een unieke kans voor de vooruitstrevende marketingchef. Het leeuwendeel van de podcasts wordt gemaakt door de enthousiasteling op zolder, met z’n iPhone. Maar er is een voorhoede die geïnvesteerd heeft en daarom hard groeit en een publiek heeft gevonden: Echt Gebeurd van Micha Wertheim en Paulien Cornelisse, De man met de microfoon van Chris Bajema, Lex Bohlmeijer van de Correspondent en Nynke de Jong met Ik Ken Iemand Die. Wanneer je een podcast opzet, dan ben je in deze fase nog steeds een pionier in een markt die disproportioneel belonend is.

Daarbij komt dat podcasters in een unieke demografische groep vallen, die anders moeilijk te bereiken is. De Daily van de New York Times bleek voor tweederde te worden beluisterd door mensen onder de veertig. Uit ons eigen onderzoek blijkt dat luisteraars veel geld hebben en vaak terugkeren.

Bron: Marketing Charts

Podcast-luisteraars zijn meer dan gemiddeld hoog opgeleid, ze hebben een goed inkomen en ze werken in de professional class. Het is de intentie van Dag en Nacht om de luistergroep diverser te maken, maar het is alvast een opsteker dan luisteraars grotendeels onder de veertig zijn. Dat is een groep die de traditionele media niet weten te bereiken. En deze groep luistert fanatiek en geconcentreerd. Vaak meerdere podcasts per week.

Bron: Infinite Dial 2017

Bron: Infinite Dial 2017

Bron: IAB / Infinite Dial 2017

Adverteren in een bestaande podcast

Succesvolle podcasters als Tim Ferriss en Joe Rogan kunnen een merk maken of breken. Joe Rogan’s show heeft een hele website gebouwd voor alle linkjes die hij in de podcast noemt en producten op Amazon raken regelmatig uitverkocht wanneer ze genoemd worden bij Tim Ferris. Hetzelfde geldt in toenemende mate voor Nederlandse podcasters als Michiel Veenstra, Paulien Cornelisse en Alexander Klöpping.

Als het aankomt op het sponsoren van bestaande podcasts dan zijn tarieven van alles tussen de 25 tot 100 euro per duizend luisteraars (ook wel CPM genoemd, costs per mille) heel normaal, zeker in podcasts die hoog genoteerd staan in de iTunes top10.

Hier zijn wat voor en nadelen van het sponsoren van een bestaande podcast:

Voordelen:

  • Dit vraagt weinig ontwikkelkosten en kost je weinig tijd
  • Bereikt een bestaande en trouwe doelgroep
  • Het biedt een basis van wat je mag verwachten

Nadelen

  • Dit kan wel eens duur zijn. Voor een show met twintigduizend vaste luisteraars ben je al snel een paar duizend euro kwijt.
  • Je hebt weinig controle over de inhoud van de podcast. De aflevering waar jouw advertentie in te horen is kan totaal ongerelateerd zijn aan jouw boodschap, of zelfs totaal het tegenovergestelde beweren.
  • Er kan een wachtrij zijn. Succesvolle podcasters bij Dag en Nacht hebben vaak al advertentiedeals uitstaan.

Om een advertentiecampagne een succes te maken zijn er een aantal dingen waar je rekening mee moet houden, naast natuurlijk de gebruikelijke regels voor een effectieve boodschap. Hier is een checklist.

  • Voor een advertentie betaal je per duizend luisteraars. De kracht zit in de repetitie. Je kan een advertentie tienduizend keer laten horen, maar dat is een speldenprikje. Succesvolle adverteerders als Squarespace, Blue Apron en Mailchimp richten zich op luisteraars die de boodschap meerdere keren horen.
  • Bedenk een speciale actie. Breng de luisteraars in beweging door ze iets speciaal aan te bieden. Een proefversie, een maand gratis. Wat heb je speciaal te bieden aan deze doelgroep?
  • Daarbij hoort een landingspagina: Dit is heel belangrijk. Hiermee kan je meten wie er luistert en wat het resultaat is van je podcast. In de advertentie zelf kan je naar de landingspagina verwijzen. Het mag zo simpel zijn als jebedrijfsnaam.nl/podcast.
  • Stel een breed doel. In de grafiek hierboven zie je hoe luisteraars reageren op een podcast. De effecten zijn direct en indirect. Dat ze met een warm hart aan je merk denken is veel moeilijker meetbaar dan een directe aankoop.
  • Bedenk eenvoudige talking points. Stop niet tien bullets over effectiviteit en resultaten in je advertentie. Verzin iets leuks en korts. Een advertentie mag niet langer duren dan zestig seconden en moet vooral nieuwsgierigheid wekken.
  • Werk met de podcaster. Elke podcaster heeft een idee over hoe de show moet zijn en dat leidt niet tot een universele advertentie. Sommige podcasters lezen de advertentie graag zelf voor, sommige podcasters willen per se geen muziek. Er is geen heilige graal. Gebruik de kennis van de podcaster over wat hun publiek prettig vindt.

Sponsor je eigen show

Dat brengt ons bij de mogelijkheid van een andere, nieuwe optie: je eigen show sponsoren. Een ‘branded podcast’. In dit geval benader je geen bestaande podcast, om in een paar afleveringen te adverteren, en draai je geduldig met je duimen tot ze een slot vrij hebben, in de hoop dat je aan de beurt komt. In plaats daarvan neem je contact op met een creatieve studio (zoals Dag en Nacht, of het Amsterdamse Podcast-netwerk, of Podcastluisteren.nl) om een professionele serie te maken in jouw naam.

In de VS was General Electrics zeer succesvol met hun twee series The Message en LifeAfter, die ze lieten maken door Panoply. Venture Capitalists Andreessen Horowitz en Founders Fund sponsorden ook allebei hun eigen podcasts, over de technologie-trends waar ze geïnteresseerd in waren. In Nederland maakt ING de podcast Koplopers en produceerde de gemeente Amsterdam met ons en onze producer Botte Jellema de Noord-Zuidlijn podcast.

Een paar jaar geleden zou dit heel ingrijpend zijn qua tijd en geld en was het veel onaantrekkelijker dan het adverteren in een bestaande podcast, maar de productie en hosting van een podcast zijn veel makkelijker geworden door de razendsnelle ontwikkeling van streamingdiensten. In Nederland ligt er nog een wereld open, maar er zijn ook strategieën waarmee je internationaal een niche kan veroveren en zelfs geld kan verdienen aan je gesponsorde podcast.

Net als met het adverteren in een bestaande podcast zijn er voors en tegens voor het zelf opzetten van een podcast.

Voordelen:

  • Je hebt controle over het merk en de stijl van de podcast. Het kan een show over je eigen product zijn of interviews met interessante mensen uit het vak. Dat is helemaal jouw beslissing.
  • Jij bepaalt de publicatiecyclus van de show. Sommige shows publiceren een heel seizoen in één keer en anderen komen per week uit.
  • De band met het publiek blijft in jouw handen. Dat betekent meestal dat je zelf een publiek zal moeten opbouwen. Of je gebruikt daarvoor het bereik van een podcastnetwerk. In elk geval profiteer jij van de doelgroep die met de podcast opgebouwd wordt en die meestal heel loyaal is.
  • Kosten. Als je dit goed doet maak je content die nog jaren teruggeluisterd wordt. Dit heeft een langer en dieper effect dan de sponsoring van een enkele aflevering van een bestaande podcast.

Nadelen:

  • Je zal zelf een publiek moeten opbouwen.
  • Dit vraagt een voor-investering. De beste podcasts lanceren pas wanneer er een paar afleveringen klaar zijn. Dan duurt het dus even voor de investering vruchten afwerpt.

Nu podcasts groeien in populariteit, ontstaan er steeds meer populaire, narratieve podcasts. Dat is een verandering ten opzichte van de traditionele vorm: de interview-podcast. Ook sponsors kiezen steeds vaker voor deze vorm. Interviews blijven de meest gebruikte vorm, maar narratieve podcasts bieden de mogelijkheid om luisteraars aan de buis te kluisteren en mee te voeren, in plaats van tegen ze te preken.

Als je besluit om een podcast op te sponsoren en je te richten op je eigen volwaardige show, volg dan deze checklist om te zorgen dat je er alles uit haalt en je niet belandt op de begraafplaats van goed bedoelde maar half-geslaagde initiatieven.

Checklist

  • Stel vast wat je publiek is. Probeer niet zomaar ‘iedereen’ te bereiken. Kies een demografische groep, kies wat voor soort luisteraar je het liefst hebt en zorg voor duidelijkheid aan wie je de podcast probeert te verkopen.
  • Zoek een paar vergelijkbare podcasts die al succes hebben, in binnen- of buitenland, en die een zelfde doelgroep bedienen als waar jij je op richt.
  • Waar zit dit publiek? Welke sites bezoeken ze? Welke pagina’s liken ze op Facebook? Welke podcasts luisteren ze nog meer?
  • Kies een goede presentator uit. Zelfs als je een verhalende podcast maakt heb je een presentator nodig waarmee het publiek zich kan identificeren. Kies iemand uit waarmee het publiek een band kan opbouwen. Kies niet voor een doorwissel constructie.
  • Kies een thema uit. Experimenteren is goed, maar geef de luisteraar iets om aan vast te houden. Als je meerdere thema’s wil behandelen, biedt dan een paraplu waar ze allemaal onder vallen. En als je het roer wil omgooien, doe dat dan in het nieuwe seizoen.
  • Een verdeling in seizoenen zorgt ervoor dat je diep in een thema kan duiken en na een paar afleveringen over kan schakelen op een nieuw thema. Zie Stuff What You Tell Me, de podcast van twee Australiërs die in Amsterdam wonen, die verschillende afleveringen per thema maken.
  • Maak een publicatieschema. Het is voor de opbouw van het publiek essentieel dat er regelmaat is en de luisteraars weten wanneer ze een nieuwe aflevering kunnen verwachten. Kies er in geen geval voor om een onregelmatig schema te hanteren. Publiceer alle afleveringen in één keer, of eentje per week, of elke eerste maandag van de maand. Veel mensen luisteren tijdens het forensen, dus een publicatietijd aan het begin van de week of het begin van de dag is handig.

Bron: Infinite Dial 2017

  • Neem tenminste vijf afleveringen op voordat je lanceert. Het is voor een luisteraar heel frustrerend als je een leuke nieuwe podcast ontdekt en het plezier ophoudt na een aflevering. De ‘back catalogue’ is heel belangrijk, een archief met afleveringen waarin een luisteraar zichzelf kan verliezen.
  • Doe aan pre-promotion. Kondig aan dat je een podcast ga maken, lanceer alvast een facebook-pagina of twitter-account. Het mag best klein zijn, maar begin met tromgeroffel voordat de podcast werkelijk gelanceerd wordt.
  • Zorg voor een landingspagina. Dit is heel belangrijk. Hiermee kan je meten wie er luisteren en wat het resultaat is van je podcast. In de podcast zelf kan je hiernaar verwijzen. Het mag zo simpel zijn als jebedrijfsnaam.nl/podcast. Hier kan je in de podcast dan naar verwijzen voor extra korting of een actie.
  • Wanneer je lanceert, moedig je publiek dan aan om iTunes recensies achter te laten. Hoe meer recensies je hebt, hoe beter het eruit ziet. Maar belangrijker nog: iTunes licht je podcast uit wanneer je veel positieve reacties krijgt.
  • Overweeg om ook een video te maken. Sommige podcasts, zoals De Wilde Haren Podcast van Vincent Patty, doen dat dat al. Facebook en Google en Apple zijn dól op video. Dus dat verspreidt zich makkelijker dan het gesloten systeem van audio podcasts. Maar dit is extra.

Podcasts zijn inmiddels zo volwassen dat er heldere, meetbare doelen zijn waarmee marketingmanagers en hun teams de handen op elkaar kunnen krijgen. Het is een jong medium, waardoor een serieuze investering in een mooie, verhalende podcast de ranglijsten kan veroveren en andere marketing investeringen weg kan blazen. Een podcast financieren is door alle ontwikkelingen spotgoedkoop en mocht het allemaal tegenvallen, dan kan je ermee stoppen zonder een grote afschrijving te hoeven doen.

Dit was een pittige lijst. Mocht je hier hulp bij nodig hebben, schakel dan hulp in. Bij Dag en Nacht staat de koffie altijd klaar. Je vindt ons op twitter en op facebook. En natuurlijk via onze eigen site.

We hebben dit document opgesteld met hulp van The Mission Creative Studio, die een geweldig pleidooi voor podcasts schreven in het Engels. Dit is een bewerking.

Lees ook: alles over adverteren bij Dag en Nacht Media.